Reunimos a cuatro emprendedoras con historias empresariales muy diferentes para reflexionar sobre la importancia del branding en los negocios.
Es importante saber contar tu historia
Una cosa es montar una empresa y otra muy diferente es contarlo. Y en muchas ocasiones, aunque suene increíble, puede ser incluso más importante lo segundo. Cómo contar la historia de una empresa es imprescindible porque es la carta de presentación de algo que esconde mucho talento y esfuerzo. La marca, el branding, está intrínsecamente relacionado con esas historias porque van de la mano en todo momento.
El día de Sant Jordi ha sido una gran excusa para hablar sobre ello en una mesa redonda de excepción moderada por nuestra compañera Berta Castañé (Customer Engagement Manager de Holded), con cuatro invitadas que comparten su historia de manera muy diferente entre sí: Olga Llopis (socia directora de la agencia de branding Comuniza), Berta Madueño (cofundadora de Tattoox), AIna Ministral (CEO de Aina Barcelona) y Marta Domenech (directora de estrategia & partner en Hamlet Brand Consultants).
Diferentes historias, mismo objetivo
Lo primero, hay que aclarar si para ellas la historia de una empresa, cómo compartirla, es efectivamente tan importante como parece. Olga, que lleva quince años desde Comuniza ayudando a las empresas a hacer más competitiva su marca, contesta: “Hoy en día es muy difícil distinguirse por un producto o por un servicio. Hay que dar un paso más allá, con lo cual la principal herramienta que tenemos de diferenciación es precisamente la marca”.
Por su parte, Berta, que ha conseguido congregar a más de 1500 usuarios en su plataforma para tatuadores, da un dato que ahonda en lo dicho por Olga: “Desde Tattoox le damos muchísima importancia al branding, a este storytelling constante para comunicar a nuestra comunidad. Sin ir más lejos, quince personas de nuestra empresa se dedican cada día a ello, a crear contenido, a divulgar, a explicar historias de artistas y demás”.
Marta, que comparte gremio con Olga al formar parte de la consultoría Hamlet, especializada en branding y en marketing, está igualmente de acuerdo en que las historias hacen a la marca: “La historia es la manera más emocional, más directa y más humana de conectar con alguien. Las marcas lo saben, por eso, al final, buscamos junto a ellas las herramientas perfectas para que podamos construir esa historia y dibujar un protagonista, un antagonista o un contexto concreto. Es la herramienta que tenemos para definirlas y para que lleguen a sus audiencias”.
La gente compra sueños, no productos
Pero no perdamos de vista el factor ‘business’. Al fin y al cabo, como recuerda Berta Castañé al dar paso a las siguientes preguntas, estamos hablando de negocios, cuya finalidad última es prestar un servicio. Esas historias tienen que tener en cuenta ese factor, por supuesto. Aina nos lo aclara:
“Sí, principalmente por eso a nuestra empresa le ha ido muy bien, creo. El poder llegar a un público contando mi historia personal, que la gente haya visto cómo la marca ha crecido conmigo, ir explicando todas mis emociones, todos mis logros, todos mis problemas… Y el poder conectar así con la gente y que ellos entendieran mi marca como esa persona que hay detrás, que se esfuerza día a día, ha ayudado un montón a la gente a entender que no sólo es un producto lo que compran, sino que también ayudan a un proyecto y a un sueño que llevamos persiguiendo muchos años”.
Olga profundiza en esta línea: “¿Por qué mi producto y mi servicio es diferente? Pues porque te estoy explicando una manera de hacer, te estoy explicando unos valores, una propuesta de valor, una manera de entender la vida con la que los usuarios o los clientes potenciales son capaces de conectar. Y esto es lo que hace que digan vale, sí, pues si tengo que comprar este producto o este servicio voy a elegir a esta empresa porque realmente sé que existe, hay un paso de notoriedad, conecto con ellos, tengo una empatía y sé que vemos la vida de la misma manera y que va a resolver la necesidad que yo tengo. Ayuda a colocar mentalmente a las empresas en el espacio donde tienes que estar en el momento en el que el cliente decide que tiene esa necesidad y que va a comprarlo”.
El poder conectar así con la gente y que ellos entendieran mi marca como esa persona que hay detrás, que se esfuerza día a día, ha ayudado un montón a la gente a entender que no sólo es un producto lo que compran.
Aina Ministral, CEO de Aina Barcelona
Marcas contadas desde diferentes puntos de partida
Es increíble comprobar cómo estas cuatro emprendedoras encuentran conexiones en sus respuestas, viéndose reflejadas en las respuestas de otra compañera. Aun así, hay una gran diferenciación, y es el hecho de contar su historia desde diferentes perspectivas o enfoques. ¿Desde dónde cuento la historia de mi negocio? ¿Desde los clientes, desde los fundadores o desde la comunidad que genero? ¿Qué factor me ayuda a hacer más marca? Marta lo tiene claro:
“Nuestro proyecto empieza hace veinte años como empiezan muchos caminos de personas que estamos creando nuestras propias consultorías y nuestras propias agencias, y que venimos de estar en proyectos tan chulos como, en mi caso, la fábrica Moritz, por ejemplo, donde aprendimos a relanzar una marca de cerveza y hacerlo en un entorno de players supergrandes”.
¿Por qué ese proyecto en particular de entre todos los de su portfolio? Lo desarrolla Marta: “Aprendimos algo que nos ha ido dibujando la manera que entendemos la comunicación hoy, que es la importancia de crear espacios y abrirlos a la comunidad. Esta idea de crear espacios donde las personas puedan interactuar con las marcas ahora está superconsolidada, pero en su momento fue revolucionaria,”.
Marta continúa hablándonos de otra marca que ha sido clave para engrandecer la historia de Hamlet: “Nike nos ayudó a aprender cómo se cuentan historias. Ellos tienen una cosa maravillosa, que es que cogen cada una de las ciudades donde tienen sus sponsorships clave y hacen un ejercicio cultural muy fuerte de entender cómo se hace deporte en Barcelona o en Londres. Esta idea de entender que las historias pequeñitas y superlocales, cuando las construyes bien y desde la pureza, pueden ser historias globales”.
Las historias pequeñitas y superlocales, cuando las construyes bien y desde la pureza, pueden ser historias globales.
Marta Domenech. Estrategia de marca y comunicación en Hamlet Brand Consultants.
En el lugar opuesto está Aina, cuya marca es, básicamente, su historia personal: “Nuestro caso es totalmente diferente a las otras marcas, porque salió sin querer. Nuestra idea no era tener ninguna marca, era más poder trabajar en un taller de joyería para otros joyeros o para lo que fuera. Entonces nuestra esencia sigue siendo el poder estar en contacto con el metal noble, el hacer piezas únicas y sin querer hemos hecho estos lazos con el cliente que al final es que no solo que la pieza emocione, sino es que ellos nos hacen emocionar a nosotros”.
Ese vínculo del que habla no acaba en la joya ya que, según sus palabras, puede llegar a a ser intergeneracional, haciendo que la historia se alargue en el tiempo: “Llevamos clientes que venían a los markets cuando yo tenía dieciocho años y ahora ya van por el tercer hijo y seguimos con ellos, o han venido con joyas de la abuela. Es una relación muy bonita. Ha sido inesperado y maravilloso, la verdad. Al final no deja de ser muy familiar, creas un vínculo con esa persona que está comprando la pieza”.
En otro lugar diferente está Berta, que nos explica cómo crear la marca no desde los líderes del proyecto, sino desde la comunidad que se conforma alrededor de la marca: “Desde el primer momento fue un poco la duda si poner caras que representen a la marca, porque generalmente engancha más al público una historia de superación que hable de los problemas y todo lo que has tenido que hacer para crear esta marca, pero tuvimos muy claro desde el principio que nuestra idea era mucho más grande en el sentido de que podíamos abarcar toda una comunidad, toda una industria en el mundo del tatuaje que actualmente está muy atomizada porque hay muchas marcas personales”.
Esta estrategia no está pensada en un día, su propio nombre la tiene. Berta nos lo aclara comparándose con Aina: “En nuestras marcas se ve esa diferencia desde el naming, ella tiene incluso el nombre de la persona que ha creado el proyecto. En cambio, nosotros pusimos literalmente el nombre de la industria, Tattoox, no explica ninguna historia de ningún founder, ni por qué lo hemos creado, ni demás. Va más dirigido a la comunidad, no tanto a la historia de la persona. Son empresas totalmente distintas, dos ejemplos de branding muy diferentes”.
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Herramientas que ayudan a contar tu historia
Con Olga empieza el repaso a las herramientas que pueden ayudar a contar la historia de una empresa y, cómo no, lo primero de lo que habla es de redes sociales: “Sí, yo creo que es fundamental para empezar porque te da la primera capa necesaria que es la visibilidad. Entonces, si no te das a conocer y no te conocen, es imposible que alguien piense en ti cuando tiene esa necesidad. Es la manera de colocarte en el ranking de salida”.
Y luego cuando ya nos hemos posicionado, cuando ya nos tienen en el mapa, ¿qué? Olga continúa: “Y luego, aparte de generar la oportunidad de que piensen en ti, es en qué contexto realmente va a ser necesario contactar con tu empresa, en qué contextos vas a poder ayudar. Y esta es la clave, o sea, es visibilidad, ser relevante y estar en el momento adecuado cuando la persona va a decidir. Y lo que tienes que hacer es conectar con esta parte más emocional para que te tengan en cuenta, para que entiendan qué es lo que haces y a partir de ahí, pues generar esta relación mucho más estrecha”.
Aparte de generar la oportunidad de que piensen en ti, es en qué contexto realmente va a ser necesario contactar con tu empresa, en qué contextos vas a poder ayudar.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza.
Berta conoce muy bien el tema por la increíble visibilidad en redes que tiene Tattoox: “Nosotros en la comunidad somos más de medio millón de personas que nos siguen día a día, que ven el contenido que generamos y tenemos tres redes sociales que son las más fuertes para nosotros y están muy bien diferenciadas. La primera claramente es TikTok, que es la más viral, en la que estás scrolleando todo el día. Ahí lo que buscamos es entretener a la vez que divulgar”.
Y continúa analizando cada red social utilizada en función del objetivo de la empresa: “En la parte de Instagram es esta parte más divulgativa, más de autoridad. Somos una marca que pone transparencia en el mundo del tatuaje, explicamos realmente todos los procesos. Y por último, la parte de YouTube, que es ahora donde más enfoque estamos poniendo, es la parte más de conectar con las historias de otros tatuadores, de otros artistas”.
En el caso de Aina, que antes nos hablaba de Instagram, pareciera que las redes la siguen a ella y no al revés: “Nosotros no somos muy profesionales en temas de redes sociales. La verdad es que ha sido todo un poquito intuitivo y nos da mucho respeto. O sea, es una cosa que siempre hemos tenido muy presente, que a mí me daba mucho miedo llegar a demasiada gente y no poder abastecer lo que eso significaba”.
Aina se detiene a explicar más en profundidad el porqué de ese miedo: “Cuando tienes una empresa que se dedica a hacer, en mi caso, joyería artesanal, necesitas unas manos, necesitas tiempo, ser muy transparentes con lo que se quiere transmitir. Si no tienes tiempo de coger más pedidos porque no los vas a poder hacer, pues debes decirlo”.
Otro aspecto importante es hacer ver a las marcas la importancia que tiene el hecho de compartir su historia con el mundo y ayudarles en el proceso. Es el caso de Marta y Olga, que coinciden en que la pedagogía del branding con las marcas es clave y necesario. Marta nos explica por qué esa formación debe estar muy presente:
“Nosotros tenemos dos grandes objetivos. El primero, explicar muy bien lo que hacemos, dar herramientas. Nosotros constantemente estamos viendo categorías, tendencias, entonces algo que hacemos es esta parte como más formativa. Y después, lo segundo es algo que hacemos quizá más fuera de las redes, que es construir todo un ecosistema de partners, de talentos”.
La propuesta de Hamlet no se queda en lo teórico ya que, como nos explica, viene acompañada de acciones: “Nosotros lo último que hemos hecho es que todas las tendencias que traqueamos y que vemos en marcas, las hemos trabajado en un report que hemos lanzado. De esta manera, compartimos un poco todo lo que vemos y todas estas radiografías culturales que hacemos cuando trabajamos para todas esas marcas”..
Olga refuerza el argumento de Marta, apuntando que Comuniza también va en esa dirección formativa: “Sí, yo coincido que la parte de formación es fundamental. De hecho cuando empezamos en esto del branding, la gente decía ‘ah vale, logotipo y ya’. Pues no, el logotipo es una parte muy pequeña del branding. Y, claro, nosotros nos hemos ido formando, estudiando mucho, leyendo mucho, haciendo mucho y aprendiendo los unos de los otros, por eso para nosotros es fundamental toda esta parte de divulgación”.
Cuando empezamos en esto del branding, la gente decía ‘ah vale, logotipo y ya’. Pues no, el logotipo es una parte muy pequeña.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza.
Igualmente, Olga afirma que las marcas han evolucionado en ese aspecto: “Ahora mismo el mercado ya entiende lo que es branding, las empresas ya entienden la complejidad y cuál es la aportación de valor realmente dentro de ellas. Pero también compartimos que hay que seguir haciendo muchísima divulgación. Por ejemplo, nosotros lanzamos el primer estudio sobre arquitectura de marca, sobre cómo tiene un grupo de empresas que organizar su portfolio de marcas para sacarle el máximo rendimiento”.
Y finaliza abriendo el espectro de lo que conocemos como ‘redes’: “Para mí las redes son una cosa más amplia que las redes sociales. Comparto también que hay redes digitales pero que tenemos que tejer también redes que sean físicas y entender el papel que tiene cada red”.
Esta reflexión de Olga nos sirve de colofón para despedir a cuatro emprendedoras increíbles que de una u otra manera, están contando su historia y, más importante aún, están ayudando a que cada uno de nosotros encuentre la suya propia.
