Hablamos en Holded Magazine con Aleix Puig, cofundador y co-CEO de VICIO, una de las empresas que más han dado que hablar en los últimos años. No es para menos, ya que han demostrado que si tu marketing y tu producto son obscenamente buenos, tienes muchas posibilidades de comerte el mundo.
Al recoger su trofeo de ganador de la séptima edición de Masterchef, nada hacía presagiar que Aleix Puig llenaría su impoluto delantal blanco de ketchup, mostaza y, especialmente, salsa Vicio. Menos aún que revolucionaría el negocio de las hamburguesas con un producto y un marketing cercano a lo adictivo. Pero sí, VICIO es hoy toda una realidad que sacia nuestros instintos cárnicos más primarios.
¿Cómo se gestiona la marca más cool del momento? Y, lo que es igual o más importante, ¿cómo se gestiona el más de millón de hamburguesas servidas en poco más de dos años? Encendemos los fogones junto a Alex Puig y nos metemos en harina desde ya, porque en este ‘Managing With’ de Holded Magazine se va a cocinar algo muy grande.
David Romera: ¿Qué tiene que tener una empresa para ‘comerse el mundo’ como lo estáis haciendo vosotros? ¿Buen producto, poca vergüenza, un marketing increíble?
Aleix Puig: Es importante destacar que no existe una fórmula única para que una empresa ‘se coma el mundo’, y que cada caso de éxito es el resultado de múltiples factores. Pero diría, y siguiendo con nuestro caso, que una empresa debe centrar todos sus esfuerzos en las siguientes verticales: producto de calidad, tecnología (nuestra gran prioridad, de ahí que contemos con un Chief Technology Officer desde el principio) y la construcción de una marca personal potente.
Al final, cuando aportas valor a tus clientes sin esperar nada a cambio, ocurre la magia a la que todo el mundo llama branding, que es lo que una empresa debe buscar siempre.
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¿Teníais miedo a que fueseis ‘demasiado’?
Creo que demasiado no es la palabra. Siempre defendemos que una burger, cuanto más clásica y simple sea, más gusta. Eso por parte del producto, en cuanto a marca, creo que VICIO es una marca bastante cambiante por todas las acciones que realizamos, por lo que no creo que pueda llegar a ‘cansar’.
¿Cuándo os disteis cuenta de que funcionaba la propuesta?
La verdad es que el primer día que nos lanzamos a las calles con nuestro producto gustó tanto que tuvimos que cerrar la cocina por falta de ingredientes. No pensamos que fuéramos a vender tal cantidad. Ese fue el momento en el que nos dimos cuenta de que VICIO gustaba.
Sois nativos del delivery, ¿en qué se diferencia de una empresa que nace con una propuesta de restaurante físico?
Desde el primer momento en el que decidimos comenzar con este proyecto, teníamos dos cosas claras: la primera, que sería una compañía de food delivery por el constante crecimiento del sector y por la oportunidad de ser disruptores e innovadores en un mercado digital en auge. La segunda, que se llamaría VICIO. En nuestro caso, nos enfocamos a un público nativo digital, muy acostumbrados al delivery y a las nuevas plataformas digitales.
La realidad es que una compañía que nace con una propuesta de restaurante cuenta con una parte experiencial física que una marca digital no tiene. Pero en VICIO siempre hemos tenido claro que teníamos que cubrir este gap por medio de la calidad del producto y una fuerte comunicación.
Aun así, el 2023 es el año en el que seguiremos con nuestra expansión retail, adentrándonos aún más en el mundo de los puntos físicos y restaurantes en los que poder vivir la experiencia VICIO al 100%.
¿Cómo es la competencia del delivery? ¿Cómo se llevan los productos más frescos?
El delivery es un formato que ya lleva varios años en auge y que, auguro, viene para quedarse. Hay mucha oferta, pero también mucha demanda y es ahí dónde debes centrarte. Una persona puede elegir entre centenares de opciones a la hora de comer, y como marca, tienes que cubrir las máximas necesidades posibles para que tú seas el elegido. En nuestro caso, sin duda alguna, es la calidad del producto que ofrecemos y cómo comunicamos todo lo que hacemos.
¿Por qué creéis que las marcas quieren acercarse a vosotros?
Yo creo que las marcas nos han cogido como “inspiración” por la manera tan disruptiva que hemos tenido a la hora de introducirnos en el mercado y por la que seguimos apostando. Hemos cogido un producto de siempre y lo hemos convertido en una experiencia, un punto de encuentro entre familias y amigos. Hemos conseguido que VICIO sea un altavoz que escucha y responde ante las tendencias, los gustos y las necesidades de un target exigente.
Hemos conseguido que VICIO sea un altavoz que escucha y responde ante las tendencias, los gustos y las necesidades de un target exigente.
Aleix Puig, coCEO de VICIO.
¿Cómo ha sido esa evolución de la gestión desde un proyecto ‘indie’ a estar en todas partes?
Nuestra evolución ha sido muy grande. Pasamos de un garaje en el que estábamos mi socio, dos personas más y yo, a contar con un equipo de más de 300 personas, 13 puntos de venta entre Madrid y Barcelona y una comunidad en redes de más de 140.000 seguidores.
Aunque contáramos con la suerte de que nuestro producto gustase desde el primer día, ahora hemos llegado a grandes perfiles como Griezmann, Jessica Goicoechea o Ester Expósito. Digamos que hemos pasado de una ‘favela’ a una ‘cantera’. De unos pocos seguidores, a ser la marca de delivery con mayor crecimiento de España.
¿Qué es lo más importante en la gestión de una hamburguesería?
Como marca digital de delivery, hay muchas cosas que debemos tener en cuenta:
La calidad de los ingredientes: utilizar ingredientes de alta calidad es fundamental para ofrecer productos atractivos para los clientes. En este sentido, debes contar con los mejores distribuidores locales para asegurarte de que los ingredientes siempre sean frescos. En VICIO apostamos por menos ingredientes en nuestras burgers, pero de mucha calidad. Less ingredients, more calité.
Tecnología: Es importante tener procesos eficientes para que los pedidos se entreguen rápidamente y se eviten retrasos en la preparación de las burgers. Le damos tanta relevancia a esto que, cuando comenzamos, antes de contratar a nuestro primer chef o cualquier otro empleado, decidimos contratar a nuestro CTO, el responsable técnico del desarrollo y el correcto funcionamiento de toda la operativa del delivery. De esta forma, se ha logrado incrementar en más de un 400% el número de pedidos en escasos meses.
Marca: Conseguir construir una marca real y con mucha personalidad que vaya más allá de un restaurante y que constituya toda una experiencia, desde que pides hasta que terminas de comer. En VICIO hemos conseguido que nuestra marca sea de todos, que toda la sociedad se sienta involucrada en ella. Y esto lo hemos conseguido, en parte, porque todo habla del mismo modo: desde el producto, al packaging, al DM, a la campaña audiovisual.
Es importante tener procesos eficientes para que los pedidos se entreguen rápidamente y se eviten retrasos en la preparación de las burgers.
Aleix Puig, coCEO de VICIO.
¿Qué le queda por comerse a Vicio?
VICIO acaba de empezar. Hay muchísimo terreno que explorar y este es nuestro objetivo a partir de este año. Primero queremos reforzar y afianzar muy bien el panorama nacional, pero, sin duda alguna, VICIO ha nacido para convertirse en una marca global.
Antes de despedirnos, ¿algún ingrediente confesable de la salsa Vicio?
La frescura de nuestros ingredientes y el trabajo de nuestro equipo. No hay mucho más que podamos contarte, de lo contrario, dejaría de ser la salsa VICIO.
