El icono de la generación millennial; el rey de las polémicas rentables; el ídolo al borde de la autodestrucción; el esteta, el músico y el filósofo. C. Tangana es el artista del momento, y lo es, sobre todo, gracias a una estrategia de marketing brillante. En este artículo desglosamos algunas de las técnicas que le han colocado en el escalón más alto de la industria musical:
Sin miedo a copiar
“La cultura del rapero de la que vengo es la cultura del sample: se elegían un par de trozos de otros temas, se unían y se cantaba encima. Si no se esconde, si se hace referencia explícita a otras creaciones, no hay ningún problema”. C. Tangana hablaba en estos términos en una masterclass organizada por la sede madrileña del Instituto Europeo de Diseño (IED); aludía a una apropiación de la que él mismo ha hecho uso, pues su etapa profesional más exitosa arrancó con una mixtape de temas rapeados sobre bases del canadiense Drake.
Sin miedo a que le tacharan de plagiador, Tangana no escondió las referencias que le llevaron a ser el artista que entonces era. A fin de cuentas, ganarse el apelativo de ‘El Drake español’ suponía colocarse, por asociación, en un escalón predominante desde el que traía aires renovados a la escena musical patria. En esa posición era más fácil construir una identidad propia.
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Empieza ahoraConstrucción de la marca personal
Hay cierto consenso en señalar que el gran logro de Antón Álvarez –C. Tangana por su nombre artístico– ha sido el de construirse una valiosísima marca personal. Todas sus energías están puestas en ese empeño. “Soy un producto de marketing” le dijo a Risto Mejide en su programa de Cuatro, el mismo Risto que, como jurado de OT, enunció la máxima-tabú de que el artista debe ser un producto atractivo y comercializable. Fuera de eso conviven la precariedad y la frustración.
La marca de Tangana tiene tres vértices muy definidos. (1) El músico: single tras single ha conseguido trepar a lo alto de un género híbrido que primero fue trap, luego “nuevo pop” y ahora música urbana. Este juego de etiquetas le ha servido para deslegitimar el discurso de los medios tradicionales respecto a su música, habitualmente desorientados en la descripción de la escena musical actual. Tangana ha toreado a los medios hasta rendirlos a sus pies.
(2) El esteta: su primer disco con Sony –Ídolo– llegó precedido de una campaña inspirada en los preceptos de la moda, coronada con un cartelón inmenso colocado en la parte más transitada de Gran Vía. No es gratuito. Tangana ha vinculado su marca a la sofisticación estética para que, de manera complementaria, sume en favor de una experiencia de consumo elevada; aspiracional. El Tangana de hoy llora en la limo y baila en un abrigo de piel, con un codo en la opulencia y el otro en la autoparodia.
(3) El filósofo: la dimensión discursiva de Tangana ha evolucionado en diferentes fases. Durante su primera etapa –ya con el traje de artista mainstream–, Antón se erigió en una suerte de portavoz generacional frente a la agresión de los señores periodistas que trataban de meterlos a él, a sus compañeros y a sus escuchantes en el saco de un trap vacío e irrelevante. Los medios se hartaron de llamarles “ninis” y Tangana aprovechó para levantar la voz. Desde entonces, esa voz ha sonado –cada vez más elocuente, cada vez más respetada– hasta el punto de convertirse en uno de los puntos fuertes de su marca: no es casual que los medios últimamente coincidan en airear su Licenciatura en Filosofía. El Tangana músico y coolhunter ahora también tiene recorrido intelectual.
Trazando sinergias
¿Existe una campaña de marketing tan potente que logre arrastrar a todos los consumidores hacia una misma marca? Difícil. Las sinergias en el mercado son importantes, y Tangana lleva tiempo explorándolas de manera magistral. Desprejuiciadamente. Ahí están las colaboraciones con Rosalía –proviene del flamenco–, Cromo X –dembow– o muchos de los mejores productores del país.
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Más importante aún, C.Tangana nunca ha tenido reparos en alabar a compañeros que podrían ser competencia dentro de su género musical. No hay miedo. Funciona un poco como las grandes marcas tecnológicas: crecen tanto y se asocian tan bien que apenas dejan espacio a la competencia hostil.
Abriendo nuevos mercados.
La marca C. Tangana tiende a convertirse en un monopolio dentro de nuestro país. No parece que nadie crezca tanto y tan rápido como él. No parece, porque Antón lleva años persiguiendo una profecía autocumplida mediante la cual, a fuerza de hacernos ver que es el número uno, terminamos comprándole por ser ese número uno. Nadie en su género mima el mercado como él y el mercado está devolviéndole el favor.
¿Y cuál es el siguiente paso después de, aparentemente, crecer tanto? Parte de su intrincada estrategia marketiniana pasa por hacernos pensar que el mercado español se le ha quedado pequeño, que necesita colaborar con French Montana para expandirse al público angloparlante o hacer lo propio con Croma X para seguir conquistando el mercado latino.
En parte es cierto, el mercado nacional se le está quedando pequeño. Pero esta estrategia de expansión internacional sobre todo contribuye a apuntalar la percepción que los consumidores tienen de la marca C. Tangana: no hay nada parecido en el escaparate español.
Viralidad multicanal
Pese a que empezó a rapear en los años del casete TDK, Antón Álvarez ha construido su personaje en el entorno digital. Suelta música en Youtube y Spotify; se comunica con sus seguidores en Instagram y pisa charcos en Twitter.
Tangana está en el momento más agradecido de un artista, cuando sale de la invisibilidad y encuentra una base sólida de público en cualquiera de sus manifestaciones. Para llegar hasta ese punto antes ha necesitado explorar las posibilidades del entorno con vídeos y declaraciones impactantes encaminadas a multiplicar su exposición en la red. Que Tangana es hijo de su tiempo queda patente en el hecho de no haber desdeñado el potencial de Internet.
Cambiar es adaptarse
“Molabas más cuando eras Crema”. Hubo un tiempo en el que la frasecita entrecomillada colgaba, una y otra vez, en cada vídeo de Tangana subido a Youtube. Era una broma recurrente que fue degenerando hacia fórmulas creativas del tipo: “Cremabas más cuando eras Mola”. En fin, la frase inicial significaba que cierto público no estaba contentento con la nueva deriva del artista, mientras que la reformulación ironizaba sobre la intransigencia de ese público, velando un claro: “Dejad que haga lo que apetezca. Adaptaos al cambio”.
Si C. Tangana hubiese hecho caso a los cenizos seguiría siendo Crema: un producto agotado. En cambio, supo surfear las tendencias internacionales encabezando una hornada de artistas que casi ha jubilado a los raperos de los que él bebía en su etapa inicial. ¿Traicionó a sus seguidores más puristas?, ¿perdió la coherencia como artista? Bueno, mientras Crema malvivía vendiendo bocadillos en un restaurante fast food, Tangana presume de haber firmado “el contrato más caro del gremio”.
La publicidad casi siempre es buena
Cuando se habla de las cualidades marketinianas de C. Tangana siempre salen a colación sus hits fuera de la música. Las controversias. El Pucho –otro alias– polémico. Junto a la construcción de un identidad poliédrica, tal vez sea el punto más relevante en la estrategia publicitaria del artista madrileño. En los últimos años Tangana ha sacado provecho –al menos– de tres polémicas concretas:
(1) Beef con el Nega, de Los Chikos del Maíz: después de que el rapero valenciano le criticara por salir en un videoclip con un cocodrilo, Tangana fue a la salida de un concierto de los Chikos y agredió al Nega. Después lo contó en una canción. Durante un tiempo fue el tema de conversación recurrente dentro del hip-hop español. Al tiempo el Nega sacó una canción-respuesta y Tangana contestó, enseguida, con otro track temático. El cruce de canciones fue ampliamente comentado en las redes sociales –hasta Pablo Iglesias participó en el beef– y Tangana empezó a labrarse un nombre en el mainstream.
(2) Entrevista en la Cadena Ser. Antón Álvarez concedió una entrevista en la Ser en la que se sometió a una batería de preguntas ciertamente trilladas –el trap, Los Chikos del Maiz, Rosalía, el machismo en el rap–. La entrevistadora planteó una especie de Juego de la Botella que no sirvió para aliviar la tensión latente: Tangana contestó con monosílabos, de manera cortante o con razonamientos aparentemente surrealistas. Esta fue la conversación estrella:
- ¿Te consideras machista?
- No
- ¿Feminista?
- Yo soy transexual.
Aquella respuesta generó en Twitter un torrente de críticas contra el artista por frivolizar sobre un tema tan serio. Pero no estaba frivolizando. Estaba preparando el terreno para lanzar, al día siguiente, una canción y un vídeo creado por el colectivo queer El Palomar. Quienes le tacharon de transfóbico tuvieron que retractarse al verle colaborar con el colectivo trans. Historia reciente del márketing viral.
(3) Crítica al rey en el Primavera Sound. Lo último de C. Tangana. En una conferencia de prensa compartida por Yung Beef, Bad Gyal y C. Tangana, un periodista preguntó a los artistas por la pena de cárcel que pesa sobre el rapero Valtonyc, a lo que Antón contestó con vehementes descalificaciones a la corona. “El rey soy yo”, terminó diciendo. Muchos medios se hicieron eco de aquella subversión y Tangana, siempre por delante, no lo ha desaprovechado: acaba de sacar una canción titulada ‘El Rey Soy Yo’. El ruido mediático monetizado con likes de Youtube.
Crecer o morir
Otra crítica que suele hacérsele a C. Tangana es la de “haberse vendido” a una gran discográfica. Ya no eres puro; ya no eres underground. Ocurre, no obstante, que el artista arropado por Sony es mil veces más interesante que el que conocíamos en su etapa anterior. Es más productivo, tienen más discurso y han aumentado sus ganas de jugar. Porque la carrera actual de C. Tangana es un juego autonsciente del que participan artista, discográfica y público. Más o menos todos intuyen que tiene forma de burbuja, pero como ocurrió con la crisis inmobiliaria, nadie va a pincharla mientras siga siendo entretenida y profundamente lucrativa.
La gran disyuntiva de un artista (negocio), en la mayoría de los casos, pasa por elegir entre vivir de la música bajo el paraguas de una discográfica, perdiendo cierto control creativo, o vivir a los márgenes de la industria con dificultad para llenar la nevera cada mes. Luego está el ejemplo de C. Tangana: crecer dentro de la industria y reinvertir los ingresos en tu propia marca para ir recuperando el control creativo.
Meta-marketing.
El último aspecto a destacar en la estrategia de C. Tangana es el de utilizar el marketing como una unidad de significado independiente. Esta estrategia probablemente sea su mejor canción. Su obra maestra. Ha cruzado tanto la música con el marketing que ahora, cuando genera alguna polémica, siempre esperamos que saque una canción posterior. Y no entenderíamos muchas de sus canciones sin saber quién es él fuera de ellas. Todo lo que hace se agrega a un producto de marketing total, quizás el producto mejor acabado de los que hoy podemos comprar en el mercado de la música en español.
