Segmentación de mercado: definición, ventajas y tipos

Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo. Para ello,  las técnicas de segmentación de mercado son actualmente la herramienta que nos aportará los datos necesarios.

¿Qué es segmentación de mercado?

La segmentación de mercado, según la empresa de formación BSGinstitute, es el método, diseñado y ejecutado por una empresa, mediante el cual se divide a los potenciales clientes o usuarios de un producto o servicio en diferentes grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de diferenciar la oferta de la empresa.

Estos grupos de clientes más reducidos permiten a las empresas ofrecer un producto diferenciado a cada uno de ellos, facilitando así que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas para promocionar sus productos y servicios.

Consiste en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos comunes entre sí.

Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. El target es un corte demográfico que abarca una parte de la sociedad a la que va dirigida nuestro producto o servicio; es decir, que agrupa una cantidad de personas sin identidad.

Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita. En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio. Ellos son la columna vertebral de tu estrategia de marketing y ventas.

La tecnología y las redes sociales nos brindan la oportunidad de conocer y analizar una gran cantidad de datos que van a facilitar tanto el acercamiento a las personas a quienes nos vamos a dirigir, como la obtención de datos para estructurar nuestra estrategia. Ya no comunicamos a un público en general, sino a una persona con sentimientos y con total control en la toma de decisiones.

La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target. Pero también la utilizamos para segmentar a los destinatarios de un anuncio, elegir en qué redes sociales vamos a tener presencia de marca, el tipo de creatividades y un largo etcétera, sostiene Cyberclick.

Importancia de la segmentación de mercado

La necesidad de la segmentación de mercados, destaca Emprendepyme, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Con una buena segmentación se podrá ofrecer el mismo producto o servicio –con ligeras variaciones en su producción, distribución o comercialización– a un público objetivo mucho mayor, o por el contrario, definir el producto o servicio a la medida y según las necesidades de un determinado segmento, marcando en ocasiones una diferencia relevante respecto a la competencia.

El proceso de segmentación es un trabajo exigente pero, de hacerlo de forma correcta, nos permitirá reducir el número de competidores, así como dedicar una atención personalizada a aquellos clientes que encontremos en los nuevos sub-mercados.

Es importante señalar que, en una sociedad donde los cambios en relación al consumo son tan vertiginosos y donde la oferta es superior a la demanda y, por tanto, existe una competencia elevada, este proceso de segmentación es un trabajo continuo: una vez que defines los segmentos y diseñas las estrategias, debes someterlas a revisiones periódicas para verificar que no se han quedado obsoletas o implementar los cambios necesarios.

Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor. El cofundador y secretario general la Asociación Española Multisectorial de Microempresas –AEMME–, Víctor Delgado García, sostiene, en entrevista a Holded, que «saber qué es la segmentación de mercados y los beneficios que tiene para tu organización es esencial para ayudarte a implementarla de manera correcta». 

El experto enumera alguna de las ventajas de la segmentación de mercado:

1. Conseguimos mensajes de marketing más fuertes.
2. Disponemos de una publicidad orientada.
3. Atracción de clientes potenciales.
4. Tenemos identificado nuestro nicho de mercado.
5. Posicionamos nuestra marca ante la competencia.
6. Dedicamos los esfuerzos en el foco, sin distracciones.
7. Generamos una conexión con el cliente.

Principales criterios de una estrategia de segmentación de mercado 

Las principales características que nos permiten identificar a un segmento de mercado, a tener en cuenta para realizar una buena estrategia de segmentación, son, según enumera la enciclopedia económica Economipedia, cinco: 

1. Demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia. Por ejemplo, ‘hombres solteros de 35 a 45’. Pero no tenemos porqué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el sexo y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más. Tenemos que pensar cómo estas características se interseccionan con nuestros productos y servicios para elegir las más relevantes.
2. Geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o dónde se encuentran nuestros clientes ideales. Este tipo de segmentación, en muchas ocasiones, está marcada por los países en los que tenemos presencia de marca, pero también engloba otros factores a tener en cuenta, como el idioma o el clima.
3. Psicográficas: son aquellas relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca.
4. Comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Todo ello nos sirve para trazar un perfil de cómo realizan la toma de decisiones y la compra.
5. Firmográficas: son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B –business to business–. Incluyen elementos como la actividad que realiza una empresa, su ubicación geográfica, su facturación anual o su número de empleados.

¿Cuáles son las estrategias de segmentación?

No debemos olvidar, como indica a Holded  la profesora de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad CEU San Pablo, Arancha Mielgo, que «para que una segmentación sea efectiva, los segmentos han de ser diferentes, rentables, medibles, accesibles y estables en el tiempo fundamentalmente». 

Una vez que la empresa analiza los distintos segmentos, decide las estrategias a poner en marcha: 

1. De tipo diferenciada: atendiendo a distintos segmentos con diferentes productos, distintos canales de distribución, diferentes precios.
2. Concentrada: en algún segmento.
3. Personalizada.
4. Indiferenciada.

Así, concretamente, la empresa especializada en investigación de mercado Quialtrics.com describe con ejemplos las estrategias de segmentación:  

1. Diferenciada: se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.
2. Concentrada: cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos. Por tanto, la segmentación de mercados permite que las marcas, empresas y negocios creen estrategias para diferentes tipos de consumidores. Dependiendo de la forma en la que estos mismos perciben el valor de ciertos productos y servicios, podremos introducir un mensaje mucho más personalizado para que sea recibido con éxito. 
3. Personalizada: consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de su interés comercial.
4. Indiferenciada: no diferenciada o masiva: se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general.

¿Cómo aumentar los beneficios?

Víctor Delgado García cita los siguientes consejos sobre cómo aumentar los beneficios de la empresa aplicando técnicas de segmentación: 

1. Cuando conoces a quién te diriges, puedes crear y desarrollar mensajes fuertes y personalizados que respondan a las necesidades y deseos de tu público objetivo.
2. La segmentación de mercados te permite conocer a tu audiencia, determinar sus problemas y sus posibles soluciones que pueda aportar tu producto o servicio a tu público objetivo.
3. Podemos dirigir nuestra publicidad a nuestra audiencia de forma más eficaz teniendo en cuenta la segmentación previa en grupos más pequeños que comparten características como decía en el inicio de la entrevista –edad, sexo, ingresos, situación geográfica etc.–.
4. Enviando mensajes más claros y directos, atraerás a tu audiencia y por ende tu cliente potencial y será más seguro que se conviertan en consumidores de tu marca.
5. Nos podemos diferenciar de la competencia si creamos mensajes específicos a través de nuestra propuesta de valor.
6. Crear vínculos fuertes entre la marca y el potencial cliente o consumidor permitirá fomentar su lealtad.

Ejemplos reales de estrategias de segmentación en el mundo de la microempresa

Además, el presidente de AEMME detalla que «hoy en día hablar de algunos ejemplos reales de estrategia de segmentación del mercado en el mundo de la microempresa es difícil, no porque no exista, ya que es el colectivo empresarial más innovador por excelencia, sino porque, habitualmente, no se consigue comunicarlo; y lo que no se comunica no existe». 

A consecuencia de ello, las microempresas, por sus especiales características, han conseguido también introducir lo último en segmentación de mercados, que no deja de ser el llamado ‘Marketing de identidad’, que se eleva por encima de las deficiencias de los modelos tradicionales.

En lugar de utilizar métodos inasumibles por los escasos recursos con los que cuentan, su proceso de innovación les ha llevado a aplicar un segmento de mercado, basado en tribus de consumidores, cobrando en este segmento mayor relevancia el análisis de atributos como la identidad arraigada –amantes de los animales o el espacio rural–, así como su estilo de vida –estudiantes o personas de la tercera edad–, pero también por ocupación –docentes o enfermeros–, además de identificar el segmento por afiliación –policías, militares, políticos– o deportes –futbolistas, tenistas, baloncestistas–.

Este segmento de mercado, en base al marketing de identidad, impulsa a la microempresa a aprovechar las redes, ya que estos grupos de consumidores están estrechamente conectados a través de estas. 

Un ejemplo de ello es que más del 80 por ciento de la generación Z compartiría una oferta cerrada con los amigos, según indica Sheeride en su artículo sobre el marketing personalizado. 

Este ejemplo de segmento se basa en tres pilares:

1. La personalización se basa en la identidad, para crear una conexión emocional.
2. El respeto de la privacidad. Disfrutando de una oferta cerrada y personalizada.
3. Oferta de marca, basada en la confianza. Refuerza la oferta viniendo de un miembro cercano.

Ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras

Arancha Mielgo cita varios ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras: 

1. Estrategia de segmentación de Coca-Cola: se dirige a los distintos segmentos con distintos productos. La tradicional para los más clásicos, la Zero para un público preocupado por la ingesta de calorías y el consumo de azúcar, Zero- Zero para aquellos que, además de lo anterior, no quiere ingerir cafeína.

2. Estrategia de segmentación de L’Oreal: En función del tipo de cliente y de dónde le gusta a éste realizar la compra de sus productos cosméticos,  L’Oreal  ha creado distintas marcas que comercializa en canales de distribución diferenciados para adaptarse mejor a cada segmento, como puede ser un tipo de cliente que prefiere comprar su crema facial en farmacia, otro en un supermercado y otro en una perfumería. 

3. Estrategia de segmentación en entidades bancarias: es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente. De este modo, unos empleados se centran en prestar servicio a un cliente empresarial, otros a clientes particulares, y otros a grandes cuentas, por ejemplo. 

Por otra parte, según ejemplifica Enzymeadvisinggroup:

4. Estrategia de segmentación de Movistar+: Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos hogares, sus gustos y sus preferencias.

¿Cómo creamos una estrategia de segmentación de mercado?

Para crear una óptima estrategia de segmentación de mercado para tu negocio, desde la agencia de marketing Inboundcycle aportan los siguientes pasos a seguir:

1. Analiza a tus clientes actuales: si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar las tendencias que existen en tu base de clientes actual. Una buena manera de recabar datos de los clientes y su comportamiento es utilizar las herramientas de las que ya disponemos como la página web, las redes sociales, los buscadores, incluso interactuar con ellos en foros. Además de ser una manera de conseguir publicidad gratuita para tu negocio, como ya describimos en Holded en el artículo ‘10 maneras de conseguir publicidad gratis para tu empresa’. 
2. Crea el buyer persona: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales. Coge sus datos y utilízalos para crear un buyer persona que describa el tipo exacto de cliente que te gustaría atraer.
3. Identifica las oportunidades del segmento de mercado: una vez que tengamos un buyer persona que describa al cliente ideal, hay que empezar a buscar oportunidades de segmentos de mercado.
   1. ¿Qué problemas resuelve tu marca?
   2. ¿Qué problemas puede resolver mejor que sus competidores?
   3. ¿De qué sabes mucho o en qué destacas?
   4. ¿A quién te gustaría enfocarte a ti y a tu equipo?
4. Investiga tu segmento potencial:
   1. Investigar para ver qué competencia existe y si el público está interesado en tu nuevo mercado.
   2. Mide el interés de las búsquedas: Realiza una investigación de palabras clave para asegurarte de que el público busca términos relacionados con tu nuevo segmento de mercado.
   3. Investiga la competencia.

Preguntas frecuentes