¿Cuáles son las claves sobre el ‘feedback’ para las empresas?

Cuando haces una pregunta o un comentario, generalmente esperas una respuesta. Esto se puede aplicar prácticamente a cualquier ámbito de la vida y, en algunas ocasiones, esas valoraciones que recibes a cambio pueden ser muy enriquecedoras.

Es lo que ocurre con el ‘feedback’ en el terreno laboral y profesional. Recibir retroalimentación de otros compañeros acerca de nuestro trabajo nos puede ayudar a mejorar ciertas tareas o procesos. Y lo mismo ocurre cuando las observaciones provienen de nuestros clientes, ya que su opinión es sumamente valiosa, porque es lo que nos permite saber si nuestros productos o servicios van por el buen camino. Al fin y al cabo, si un cliente está satisfecho, volverá y posiblemente atraerá a otros clientes potenciales.

Sin embargo, el ‘feedback’ es mucho más que dar tu opinión. En las siguientes líneas vamos a comprobar qué es el ‘feedback’, qué clases hay y cómo debería ser esta retroalimentación.

¿Qué es el ‘feedback’?

El ‘feedback’ es un concepto que se refiere a la retroalimentación que existe entre clientes y empresas, o los propios trabajadores de una marca, según economipedia, que explica que la comunicación es esencial entre las empresas (que serían los emisores de esta comunicación bidireccional) y los clientes. Cuando se habla de ‘feedback’, se hace mención a una comunicación bidireccional (los receptores).

“De esta forma los clientes podrán opinar acerca del mensaje que emiten las marcas, y estas se servirán de esa información para poder mejorar aspectos como: comunicación, atención, productos, entre otros”, sostiene la empresa dedicada a divulgar el conocimiento económico y financiero, que distingue dos tipos de ‘feedback’ en el área del marketing y las empresas. “Quien da ‘feedback’ promueve acciones de desarrollo para la empresa con la que ha colaborado”.

El ‘feedback’ es una herramienta de mejora y aprendizaje muy poderosa que permite recoger información que favorezca y promueva actos de mejora.

“Es importante que todos dediquemos tiempo a conocer la opinión de nuestros clientes sobre nuestro producto o servicio, siendo un acto de generosidad y de empatía, motivo por el que debemos mostrar agradecimiento, ya que nos brinda una oportunidad de mejora”, asegura, en declaraciones a Holded, la directora de Operaciones de la consultora experta en búsqueda de talento en el área comercial Sales Hunters, María Jesús Sánchez.

Tipos de ‘feedback’

La economipedia clasifica el ‘feedback’ en el área de marketing como interno y externo.

Interno

Aquel que se lleva a cabo entre los propios trabajadores de una empresa (comunicación interna). Es esencial que los trabajadores se sientan involucrados y puedan expresar sus ideas por el bien del negocio. Las herramientas son: reuniones, encuestas, correos electrónicos, eventos de la propia marca, etc. Por tanto, como jefe, tener una buena retroalimentación con los trabajadores es fundamental para ser un buen líder para tu equipo.

Externo

Aquel que se lleva a cabo entre clientes y empresa. Las redes sociales e internet en general ayudan a saber lo que opinan los clientes mediante comentarios (consultas, dudas, sugerencias u opiniones), que tienen que ser respondidos de forma inmediata por la propia marca y han de ser tenidas en cuenta. Otras herramientas serían: formularios de webs, llamadas telefónicas, correo electrónico, encuestas, etc.

Por su parte, la doctora Estrella Flores Carretero, del Instituto Europeo de Inteligencias Eficientes (IEIE), y el experto en comunicación Nimrod Cortés Flores dividen el ‘feedback’ en positivo y negativo.

Positivo

Los tres pasos del ‘feedback’ positivo, o retroalimentación positiva, que deben saber aplicarse para que los resultados sean tangibles dentro de la gestión empresarial son: siempre se inicia brindando un aspecto positivo, después se explica lo que se debe mejorar y, para finalizar, se refuerza nuevamente con otro punto positivo de la persona.

“Es necesario que todo empleado sepa cómo hacer un ‘feedback’ y que la función de la retroalimentación es que todos empujen en pro de conseguir los mismos objetivos, teniendo en cuenta el aporte que cada uno puede hacer”, expone la doctora, y añade que “todo ‘feedback’ laboral debe ser siempre constructivo, que permita al trabajador saber que, aunque lo hace bien, siempre se puede hacer mejor; nunca debe ser una herramienta que desmejore la autoestima”.

Negativo

En oposición, el ‘feedback’ negativo se define como aquellas interacciones donde un sujeto transmite a otro evaluaciones negativas, señalando los problemas y evidenciando áreas de oportunidad de mejora; y tiene como misión servir como evaluación, para que la persona que lo recibe pueda cambiar algo en el proceso de formación de equipos y mejorar el producto final, describe el experto en Comunicación Nimrod Cortés Flores.

Feedback en marketing digital

Saliendo del entorno físico y adentrándonos en el marketing digital, el ‘feedback’ es cualquier respuesta o comentario que realiza la audiencia ante una publicación por parte de cualquier marca. Así, abarca todas las interacciones que se logran entablar con la audiencia. En este ámbito, la Agencia de Marketing Digital Kapei hace la siguiente clasificación:

• El ‘feedback’ de campaña. Los comentarios hacia una campaña concreta permiten medir el nivel de ‘engagement’ (compromiso) que dicha estrategia está produciendo en la audiencia. Es la respuesta más rápida y directa que puede obtener una empresa en cuanto a sus acciones de marketing digital.
• El ‘feedback’ del producto. Toda información que brinde un cliente sobre un producto determinado sirve para generar mejoras en dicho producto. Es más, los comentarios de quejas y reclamaciones resultan mucho más beneficiosos que los comentarios positivos. La razón de preferir el ‘feedback’ negativo en cuanto a productos y servicios, es que nos permite saber qué debemos mejorar y en qué área podemos seguir creciendo.
• Opiniones sobre el servicio. Por último, el departamento de atención al cliente es el termómetro que medirá la experiencia de los usuarios con el servicio que les proporcionamos. Recuerda, un comentario negativo no es un fracaso, sino un censor que te indica dónde puedes seguir mejorando la imagen de tu empresa.

Fases para un buen ‘feedback’

1.“La comunicación de todo tipo es un viaje de ida y vuelta. Algunos interpretan erróneamente aquello de emisor-receptor como un proceso de un solo sentido, en el que alguien habla y otro escucha. Esto es una visión limitada que pudiera tener sentido a la hora de comunicar algo sencillo (una tarea, un objetivo, …) que se supone se realizará tal cual se transmite.

Esta sería la fase uno: transmitir la información necesaria. Pero muchas veces se olvida la fase dos y se pasa a la tres”, asegura a Holded el profesor de Comunicación y antiguo diputado en el Congreso, Víctor Sánchez del Real.

2. Así añade el siguiente paso: “El ámbito laboral está lleno de matices, de cambios, de sorpresas. Por eso el primer paso del ‘feedback’ debe ser mantener el canal abierto para que el antes receptor, pueda devolver la información de lo comprendido, lo realizado y lo encontrado. Esta sería la fase dos, el ‘feedback’ ascendente, que muchas veces se da por sentada”.

El profesor recuerda la importancia de esta fase de la comunicación: “En muchos procesos de ‘feedback’ se obvia este segundo paso, escuchar activamente al que ha sido receptor, para conocer lo comprendido, lo que ha sucedido.

En muchas ocasiones, además, el responsable del silencio no es solo el protocolo o actitud del directivo que ‘señala el camino’, sino que muchos colaboradores cierran esa vía esencial. No culminan el proceso para contestar aunque sea la recepción del propio mensaje. Sin esta segunda fase, la tercera, la del comentario descendente, parte de premisas erróneas”.

3. “Por eso es importante no pasar a la fase tres, el ‘feedback descendente’, sin haber abierto la puerta, incluso forzado, a la fase 2”, concluye Sánchez del Real. Para finalizar el proceso, y ya en la fase 3, algunos consejos para dar ‘feedback’, serían concisión y precisión.

“El comentario debe expresarse con pocas y adecuadas palabras. Lo más cercanas a los hechos (lo que se quería y lo que se logró)” explica el profesor, y añade que “el comentario debe estar abierto a la réplica, al matiz, a la escucha, especialmente si no se ha tenido suficiente fase 2”, recalca.

Puntos clave

Gracias a las aportaciones del profesor de Economía de la Empresa de la Universidad CEU San Pablo José Antonio de la Rosa López, la directora de Operaciones de Sales Hunters y el profesor y congresista Sánchez del Real, resumimos para los lectores del blog de Holded cinco puntos claves sobre el ‘feedback’.

1.’Feedback’ del cliente para mejorar un producto o servicio

Se trata, según de la Rosa, de una de las herramientas esenciales para que las empresas puedan mejorar en sus procesos productivos. Tiene mucho que ver con el concepto de ‘mejora continua’ y gracias a él la empresa puede saber en qué nivel se han satisfecho los requerimientos que establece el cliente.

En los últimos tiempos las empresas se han prodigado en conocer la opinión del cliente tras la compra de un producto o servicio y es una tendencia que sigue creciendo en todos los sectores, hasta tal punto de que, como consumidores, ya no nos resulta extraño recibir una llamada telefónica o rellenar una encuesta vía correo electrónico para dar nuestra valoración después de realizar una compra.

2. Beneficios de procurar un buen ‘feedback’ para las empresas

El primer beneficio de todos, explica el profesor, es la mejora de los procesos. Esto redunda en una mayor eficiencia porque, en principio, supondrá un aprovechamiento mejor de los recursos disponibles.

Gracias a lo anterior, la empresa conseguirá cumplir mejor con los criterios que establece el comprador, lo que permitirá ampliar el volumen de clientes que estarían dispuestos a adquirir el bien o servicio. Por otro lado, gracias a la interacción con el cliente, generará un ambiente de mayor confianza y transparencia con su público objetivo.

En este sentido, María Jesús Sánchez, utilizando como fuente a Zenger y Folkman, El Líder Extraordinario, asegura que “según un estudio, el 44% de los encuestados cree que proporcionar ‘feedback’ a los colaboradores era estresante y difícil, por lo que cuando se enfrentaban a esta situación querían terminar pronto, ya que eran situaciones de tensión”.

Así, a su juicio, implantar una cultura de ‘feedback’ tendrá los siguientes beneficios:

1. Mejora el desempeño y productividad de tu equipo de trabajo.
2. Construye una buena comunicación.
3. Mejora la motivación y energía de los colaboradores al sentirse reconocidos por sus logros y alinea sus objetivos con los de la compañía.
4. Fortalece el bienestar de los trabajadores y mejora el clima organizacional al tratar los puntos de inconformidad y tratar de dar una solución.
5. Detecta problemas a tiempo.
6. Permite alinear equipo, cultura y propósitos.

3. ¿Cómo el ‘feedback’ puede ayudar al desarrollo de un profesional?

La retroalimentación que recibe un profesional puede producirse de una manera formal y de una manera informal. La informal estaría constituida por las opiniones no procedimentadas que el trabajador recibiría por parte de los actores con los que se relaciona, pudiendo ser estas áreas o departamentos, pero, principalmente, otros compañeros de trabajo.

La manera formal o procedimentada de recibir retroalimentación sería a través de la evaluación del rendimiento del propio trabajador utilizando un sistema pautado, dividido en fases y que acabaría en un informe de resultados. Dicha evaluación se ha convertido en una pieza clave para cualquier profesional que quiera seguir progresando en el escalafón de su empresa y perfeccionar sus competencias.

“Como decía Bertand Rusell, cuando una persona sabe donde va, el mundo entero se aparta para dejarle paso”, destaca Sánchez, que detalla que “para que un ‘feedback’ sea beneficioso debe ser una conversación preparada y con un propósito, no una conversación improvisada donde se comparta lo que uno siente en ese momento”.

Así, recomienda preparar esta conversación “a conciencia”. “Su base debe ser mediante observaciones y se han de compartir consecuencias de esos actos, terminando siempre con un resultado, con una petición o un propósito”, explica la experta. “Proporcionar un buen ‘feedback’ permite aprender, reconducir situaciones versus conductas, y reforzar y apalancar conductas de éxito”, asevera.

4. Herramientas para mejorar el ‘feedback’ en una empresa

Pese a que existe una gran cantidad de herramientas, María Jesús Sánchez recomienda comenzar a practicar con el modelo COIN, que se puede seccionar en los siguientes cuatro conceptos:

• Contexto: especifica a qué situación y contexto te vas a referir en tu ‘feedback’, por ejemplo: “quiero hablarte sobre tu intervención en la reunión de ventas el pasado martes”.
• Observación: aporta evidencias, hechos, datos, conductas, utiliza frases de observación y frases ‘Yo’: “He visto; he notado; he oído…”.
• Impacto: explica el impacto de lo observado compartiendo tu opinión: “Pienso que…”, además de compartir tus sentimientos: “Aprecio que; me preocupa…”.
• Necesidad: explica cómo sería la situación que deseas, cuál sería la conducta esperada y cuál sería el beneficio del cambio: “Me gustaría que… de ese modo…”.

5. Consejos para dar buen ‘feedback’ y consejos para pedir ‘feedback’

Un buen ‘feedback’ debe efectuarse de una forma objetiva, sin centrarse en la persona, y ha de ser motivador para el receptor, sostiene José Antonio de la Rosa López, quien asegura que también debe focalizarse en aquellos comportamientos que puede cambiar el trabajador al que va dirigido.

La directora de Operaciones de Sales Hunters, comparte con Holded este gráfico:

“Además, la precisión, ir al grano de un caso, es mejor que caer en las generalidades o el comentario de carácter personal. El buen ”feedback’ va al grano y a los hechos sucedidos y a lo que puede suceder o podemos conseguir”, expone el profesor y diputado Víctor Sánchez del Real .

6. Beneficios de procurar un buen ‘feedback’ para los trabajadores

“Los beneficios son grandes”, declara el profesor del CEU, “permite al trabajador conocerse mejor a sí mismo y saber cuáles son sus fortalezas, pero, sobre todo, sus debilidades, gracias a lo cual sabrá en qué tipo de competencias personales o profesionales debe centrarse e intentar mejorar a través de, por ejemplo, acciones formativas que posibiliten su desarrollo”.

Hoy en día —relata— una de las herramientas de evaluación del rendimiento que más se utiliza es el método 360, el cual permite al profesional recibir retroalimentación desde diferentes ámbitos, tanto de sus superiores jerárquicos como de aquellos que dependen de él, pero también de posiciones de su mismo nivel o, incluso, de clientes.

Por su parte, la directiva de Sales Hunters enumera:

1. El ‘feedback’ hace que el trabajador se sienta valorado, ya que detecta un interés y preocupación por parte de la empresa.
2. Es una herramienta de aprendizaje que permite desarrollar conductas positivas y reconducir las negativas.
3. Ayuda a canalizar puntos de conflicto o disconformidad
4. Aumenta la motivación.
5. Mejora la comunicación.
6. Promueve sentimientos de pertenencia y seguridad.

Cómo recoger el ‘feedback’ de los clientes

Todos hemos recibido en alguna ocasión la petición de una empresa para que rellenemos una breve encuesta o contestemos a unas preguntas por teléfono. Esa opinión es muy enriquecedora para todas las partes. Por un lado, la compañía puede comprender mejor aquello que funciona y lo que no, descubriendo un margen de mejora e incluso creándose nuevas oportunidades de negocio. Esto, a su vez, contribuye a retención de clientes.

Por su parte, los clientes obtienen un producto o servicio mejorado según los comentarios recibidos y las críticas constructivas. Y, además, se sienten escuchados y valorados. A su vez, el resto de clientes potenciales cuentan con más información antes de tomar una decisión de compra.

Aunque siempre es buen momento para recibir ‘feedback’ de los clientes, hay tres situaciones en las que resulta especialmente importante pedirlo:

1. Justo después de un lanzamiento.
2. Cuando la evolución de las ventas de un producto o servicio se estanca.
3. Cuando hay un cambio drástico en el rendimiento de un producto o servicio.

Los mejores métodos para pedir ‘feedback’ a los clientes

Ahora bien, ¿cómo recolectar el ‘feedback’ de los clientes? Por suerte, hoy en día no andamos escasos de métodos para pedirles su opinión:

• Correo electrónico. Después de una compra, es buena idea programar emails automáticos de seguimiento o encuestas. Para promover la participación, puedes regalar al cliente un código de descuento al final.
• Mensajes SMS. Si no tienes el correo electrónico de los clientes, los SMS siguen siendo una buena alternativa al email.
• Redes sociales. Un post en las redes sociales o una historia interactiva en Instagram (u otra plataforma similar) suele tener una buena tasa de respuesta, ya que a los clientes no les supone apenas esfuerzo contestar.
• Pop-ups durante la navegación. También puedes crear ventanas emergentes que piden su opinión a los clientes que visitan la página web de la empresa. No obstante, hay que tener cuidado con los pop-ups, porque, si interrumpen la navegación, el cliente alegará una experiencia negativa.
• Entrevistas por teléfono. Otra posibilidad es llamar directamente a los clientes por teléfono. En este caso, es recomendable escoger un nicho de especial interés para la empresa y dejar claro que no estás vendiendo nada, ya que solo estás recabando la opinión del cliente (para evitar que te cuelguen con cajas destempladas).
• Cuestionarios en la red wifi. Muchos negocios ofrecen red wifi gratuita a sus clientes. Si les piden su correo electrónico para acceder, más tarde pueden utilizarlo para pedir su opinión sobre la experiencia.
• Cuestionarios en papel o libros de visitas. Hay empresas que siguen prefiriendo los métodos tradicionales, es decir, lápiz y papel. El lado negativo de esta alternativa es que luego hay que volcar los datos en un programa para poder analizarlos, con la pérdida de tiempo que supone.

Por supuesto, existen otras maneras de solicitar el ‘feedback’ a tus clientes. En general, la clave radica en no ser intrusivos, premiar su tiempo (ya sea con agradecimientos, con regalos o con descuentos) y actuar en base a las opiniones mayoritarias.