“El contenido es el rey”. Esta frase, repetida insistentemente en los últimos tiempos, resume la idea que tienen muchos de cómo hay que llevar a cabo la mejor estrategia de SEO. Según este mandato, Google premia el contenido interesante y lo hace porque una narración bien estructurada aporta mucho más valor que cualquier otra cosa en el entorno digital.
Pero no solo ahí.
En su carta anual de 2018, el fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, explicó que las presentaciones en Power Point están prohibidas en las reuniones ejecutivas de su empresa. No es una prohibición banal; en realidad esa regla está encaminada a proporcionar una perspectiva para los empresarios y líderes que trabajan con él.
Según argumentó en su carta y en discursos como el que ofreció recientemente en el Foro sobre Liderazgo del Centro Brush, Bezos cree que una “narrativa estructurada” es siempre más efectiva que las diapositivas de un Power Point; una idea que ha extendido a todos los niveles dentro de la cultura corporativa de su negocio.
Al parecer, los directivos de Amazon empiezan sus reuniones en silencio: en lugar de escuchar una presentación de viñetas en Power Point, se sientan en siencio y durante media hora leen un informe de seis páginas que “está narrativamente estructurado con oraciones reales, temáticas, verbos y sustantivos”. Cuando terminan de leer, discuten el tema del informe.
“Es mucho mejor que la típica presentación por muchas razones”, agregó el CEO en una carta desglosada por la web Inc. A continuación, bajo la potestad que le da el hecho de haber sido estudiante de narrativa en los negocios durante los últimos 20 años, Bezo expuso las razones motivadoras de su afirmación:
1/ Nuestros cerebros están cableados con el hilo de la narrativa. Los antropólogos dicen que el descubrimiento del fuego fue un hito por lo obvio (cocina de alimentos y climatización), pero también por la posibilidad de sentarse alrededor de fogatas para intercambiar historias.
Las narraciones sirvieron como instrucción, advertencia e inspiración. Procesamos nuestro mundo mediante estructuras narrativas, hablamos siguiendo estas estructuras y, algo importante para el liderazgo, las personas retenemos más información y de manera más efectiva cuando se presenta en forma de historia, no de viñeta (Power Point).
2/ Las historias son persuasivas, o al menos así lo creían los antiguos filósofos griegos. Aristóteles es el padre de la persuasión: hace más de 2.000 años bocetó los tres elementos que toda argumentación persuasiva debe tener para ser efectiva. Llamó a estos tres elementos “apelaciones” y los puso a convivir: estos eran el ethos, el logos y el pathos. Ethos es carácter y credibilidad. Logos es lógica: un argumento debe apelar a la razón. Y pathos es emoción: el primero y el segundo son irrelevantes si no van de la mano con el tercero.
La emoción no es necesariamente mala en el mundo de los negocios, de hecho, los neurocientíficos han descubierto que la emoción es el camino más rápido hacia el cerebro. O dicho en otras palabras: para que una idea se extienda, contar una historia sobe ella es el mejor vehículo para que sea absorbida por otra persona.
“Soy un gran fanático de las anécdotas en los negocios”; dijo Bezos en el foro sobre liderazgo a la vez que explicaba por qué lee correos electrónicos de los clientes y los envía al trabajador correspondiente. A menudo, dijo, las anécdotas de los clientes son más perspicaces que los datos.
“Me di cuenta que cuando las historias y las métricas no coinciden, las historias suelen ser correctas”, resolvió Bezos, entendiendo que la lógica de los datos debe estar directamente relacionada con la narrativa para que el negocio viaje en buena dirección.
3/ Los puntos clave son siempre menos efectivos que una historia desarrollada. El CEO de Google no utiliza diapositivas para explicar sus ideas. Ni Bezos, ni tampoco Elon Musk o Richard Bronson. La mayoría de los líderes más inspiradores del mundo prescinden de las habituales viñetas sin alma. Los fogonazos no inspiran, las historias sí.
Esto tiene su lógica, el cerebro no está diseñado para retener información que está estructurada en forma de viñeta dentro de una diapositiva. De hecho, es más fácil recodar una imagen del tema u objeto concreto que cuando leemos un texto en una diapositiva.
Durante su disertación en el foro, Bezos dijo que podría haberse pasado todo el evento hablando sobre narrativa, lo cual quiere decir que es un apasionado de la narrativa, y que el tema de la narrativa no se agota. Al contrario, las historias informan, iluminan e inspiran: justo las tres cosas que persigue cualquier empresario.
