Estrategias de publicidad para pymes y autónomos

Hoy, más que nunca, triunfar con tu propia empresa exige buenas estrategias de publicidad. Por suerte, vivimos en la era digital, donde las posibilidades son casi infinitas, y cualquier emprendedor puede permitirse promocionar su empresa por costes bajísimos.

Incluso, gratis. Eso sí: antes de ponernos manos a la obra, tenemos que conocer qué son las estrategias de publicidad, cuántas hay, qué queremos obtener de ellas y qué ventajas tiene cada una. Seguro que cuando hayas terminado de leer este post tendrás muchísimo más claro cómo elegir la tuya.

¿Qué son las estrategias de publicidad?

En esencia, son planes que diseñamos para que nuestros productos o servicios se vendan bien o se den a conocer. Depende, claro está, de en qué momento (arranque, expansión, renovación) se encuentra la empresa. Si estamos arrancando, es interesante dirigir nuestra estrategia a mostrar lo que ofrecemos y, por supuesto, destacar los puntos fuertes.

Si ya llevamos un tiempo y se presupone que contamos con una cartera de clientes, las estrategias de publicidad deberán ir enfocadas a la expansión, y los mensajes deben ser otros. Pero antes, veamos qué ventajas tiene elaborar nuestra propia estrategia de publicidad, cuántos tipos hay y cómo adaptarla a nuestras necesidades.

Ventajas de elaborar nuestra propia estrategia publicitaria

En primer lugar, hay que decir que, sin publicidad, una empresa no existe. O casi. Es como poner una tienda física en medio del desierto y esperar a que la gente pase ante el escaparate: las posibilidades de que alguien entre y compre son prácticamente nulas.

Por suerte, las redes sociales e internet son una herramienta muy accesible, que cualquiera de nosotros puede utilizar sin grandes problemas. Así que la primera ventaja es obvia: dar visibilidad a nuestro negocio. Pero hay otras:

• Incrementar las ventas. Si estamos en internet y en redes sociales (y nos centraremos en este punto porque es el más ventajoso para cualquier pyme), lograremos captar a todos esos clientes que demandan productos o servicios como los que ofrecemos (luego veremos cómo).
• Mejora la fidelización de los clientes. Pocas cosas hay mejores que tener clientes contentos, que a su vez nos recomienden. Si tenemos un mensaje claro y bien estructurado y lo lanzamos al exterior, quienes nos conozcan podrán compartirlo y amplificarlo.
• Ofrecer una buena imagen de marca. Cuando contamos con buenas estrategias de publicidad, nuestra audiencia va a prestarles atención. Vídeos o interacciones con los potenciales clientes son algunas de las herramientas que van a favorecernos en este sentido.
• Apuntar a quienes de verdad pueden convertirse en clientes. Una buena estrategia de marketing o publicidad debe conocer bien a su público objetivo, y solo se dirigirá a aquellos que están potencialmente interesados en comprar lo que ofrecemos. Y esta ventaja está muy impulsada por el contexto digital actual.

Tipos de estrategias publicitarias

Si nos fijamos en lo que hemos comentado en el párrafo anterior, podríamos hablar de dos tipos de estrategias de publicidad: la conocida como publicidad push y la publicidad pull. Vamos a ver en qué consiste cada una de ellas.

Publicidad push

Push significa «empuje» o «impulso», así que la publicidad o el marketing push consiste en mantenerse en la mente del potencial cliente y generarle esa necesidad de adquirir nuestros productos o nuestros servicios.

Suele usarse con grandes marcas o con empresas que ya tienen un posicionamiento muy sólido. Es más agresiva, en términos generales, que la publicidad pull, pero puede ser muy interesante en momentos puntuales. Puede realizarse con alguna acción concreta (descuentos, por ejemplo).

Publicidad pull

La estrategia pull busca atraer al cliente a la marca, y suele ser la más indicada para pymes y, sobre todo, para empresas que están empezando. No conocen nuestra marca y necesitamos buscar ese hueco en el que encontrar el nicho de clientes que nos van a comprar y a recomendar.

Lo que se pretende es, en primer lugar, que el público objetivo conozca qué hacemos y se vaya familiarizando con lo que ofrecemos.

Así se construye una buena estrategia de publicidad

Y ahora, vamos a lo importante. ¿Cómo hacemos publicidad para nuestra empresa? En primer lugar, tendremos que elaborar lo que se conoce como plan de medios.

Cómo elaborar un plan de medios

Un plan de medios no es ni más ni menos que una planificación estratégica de los canales a través de los cuales vamos a dar a conocer nuestros productos. Centrémonos en estas dos palabras: planificación y estratégica.

• Debemos planificar para que el tiempo no nos pille con los deberes sin hacer. Cada medio, desde uno clásico como la radio hasta un anuncio en una red social, tiene unos plazos de entrega de aquellos elementos que conformarán la publicidad de nuestro producto, y necesitamos contar con un margen de actuación lo suficientemente amplio como para que todo emerja cuando lo necesitamos. Imaginemos, por ejemplo, una tienda que vende frutas y hortalizas online. La estacionalidad es muy evidente en este caso, así que podemos planificar con tiempo qué queremos promocionar cada mes. Planificar a, mínimo, tres meses vista, es esencial para que nuestras estrategias de publicidad sean eficaces.
• La estrategia es esencial. Sabemos qué vendemos y en qué época promocionarlo; ahora necesitamos saber en qué medios difundiremos nuestros mensajes. Lo ideal, en la inmensa mayoría de las pymes, son las redes sociales y, en general, todas las herramientas de internet. Pero puede suceder que los medios tradicionales (prensa escrita, radio, televisión, etcétera) sean necesarios para nuestro objetivo. Qué contar (mensaje clave), cuándo (con qué frecuencia) y dónde divulgarlo es el esqueleto del plan de medios, la estructura en la que se apoya todo lo demás.

Una vez hemos definido planificación y estrategia, tenemos que elaborar nuestro mensaje y crear una imagen potente para difundirlo. Como en todo, contar con profesionales de la publicidad nos ahorrará dolores de cabeza, pero si el presupuesto no nos permite hacerlo, existen numerosas herramientas que nos ayudarán en nuestro propósito.

Herramientas digitales como Canva cuentan con plantillas prediseñadas para todo tipo de redes sociales, y también para medios escritos tradicionales. No tendremos que pensar en las dimensiones, pues ya vienen dadas, y el aspecto final tiene un aspecto profesional más que digno.

Por último, debemos elegir los medios. Necesitamos saber qué nos aporta cada uno y qué ventajas y desventajas tienen. Así podremos valorar cuáles debemos elegir para nuestro plan estratégico de publicidad.

¿Queremos pagar o hacerlo todo gratis? En el primer caso, ¿preferimos un precio cerrado o adaptarlo según el momento? ¿Lo haremos nosotros o lo dejaremos en manos de expertos? Vamos a verlos en profundidad.

Todos los medios y opciones para nuestra estrategia publicitaria, uno a uno

Si bien vamos a analizar cada opción con la que contamos, es importante volver a incidir en la importancia de estar en internet. Primero, es donde más fácilmente podemos segmentar a nuestros potenciales clientes, y segundo, nos va a salir más barato. El Informe de digitalización de las pymes 2021 es bastante claro al respecto: un 86% de las pymes y grandes empresas utilizan redes sociales para promocionarse.

En el caso de las microempresas, el porcentaje se eleva al 94%. Casi la mitad, además, apoyan su estrategia con blogs corporativos. Otro dato importante que arroja este informe es que la brecha entre pequeñas y grandes empresas para realizar compras y ventas por internet se ha reducido. ¿Qué queremos decir con todo esto? Que la digitalización es un hecho y que no podemos eludirla. Así que veremos, en primer lugar, los medios digitales.

Medios digitales: cuáles hay, qué ventajas y desventajas tienen

Dentro de esta división, tenemos los medios propios y los medios de pago.

Medios propios. En esta categoría se encuentran las redes sociales, nuestra web, el blog de empresa y las newsletter. En ellos tenemos el control absoluto sobre lo que decimos, cómo lo decimos y cada cuánto tiempo lo decimos.

• Redes sociales. Son nuestra prioridad. Sin las redes sociales no hacemos nada. Por tanto, es esencial elegirlas bien. Facebook se antoja casi imprescindible y, además, tiene la categoría de página de empresa, realmente ventajosa en lo que a estrategias de publicidad se refiere. Instagram es la red social visual por excelencia, así que debemos considerarla si tenemos productos que mostrar (o vídeos), y Twitter será interesante si para nuestro plan de medios buscamos un gran volumen de interacción con nuestros clientes. Hay infinidad de ellas: LinkedIn puede ser un activo para compartir casos de éxito de tu empresa, YouTube te permite mostrar vídeos más largos de determinados procesos…
• Web. Tener una web es el equivalente a tener un escaparate en una tienda. Pero las redes sociales serían las calles que llevan al público hasta ese escaparate. Dicho de otra manera: la web debe ser el lugar hacia el que deberíamos conducir al posible cliente desde nuestras redes sociales, y una vez allí, mostrarles nuestros productos o servicios en profundidad.
• Blog. Para los buscadores, tener contenido dinámico (es decir, el que te puede proporcionar un blog) es importantísimo, y te ayuda a subir posiciones dentro de aquellos (cuanto más y mejor contenido creas, más arriba sales en Google, por ejemplo). Además, crea buena imagen de la empresa, pues generar contenidos propios hace que el posible cliente vea en tu negocio una marca confiable. Además, el propio contenido del blog servirá para alimentar tus redes sociales y llevar más tráfico a la web.
• Newsletter. Crear un boletín de noticias es una práctica muy interesante. Por una parte, estás dándole a tu audiencia una actualización sobre la empresa con una frecuencia fija. Por otra, les ofreces las últimas informaciones sin que ellos tengan que ir a buscarlas. Es una estrategia magnífica para fidelizar clientes.

Medios de pago. Dentro de nuestra estrategia tenemos que considerar la posibilidad de contratar publicidad. Esta puede desarrollarse en internet o en medios tradicionales. Vamos a ver ambas.

1. Publicidad pagada en internet. Existen numerosas opciones, y todas tienen una enorme ventaja: la segmentación. Esto es, podemos dirigirla hacia nuestro público objetivo, de manera que no vamos a desperdiciar recursos. Otra ventaja es la de que podemos elegir cuánto pagar, es decir, que no hablamos de un precio cerrado, sino de invertir el presupuesto que tenemos y dirigir con mayor precisión nuestro mensaje hacia quienes lo van a aprovechar.

• Google Ads: cuando se compra publicidad en Google, el usuario verá enseguida nuestra página web al hacer una búsqueda que se ajuste a nuestra empresa. Si, por ejemplo, somos fabricantes de muebles de cocina y el usuario teclea en su buscador «cocinas de diseño», aparecerá la web como un anuncio en los primeros puestos. Si el usuario da clic en el enlace, pagaremos; si no, no. Como ya hemos dicho antes, la empresa controla cuánto quiere gastar.
• Redes sociales. También podemos anunciarnos en las redes sociales que consideremos más adecuadas. Una opción muy ventajosa es contratar publicidad conjunta en Facebook e Instagram. ¿Ventajas? Puedes perfilar al potencial cliente hasta casi el infinito: rango de edad, género, país de residencia, intereses…
• Banners. Seguro que todo el mundo ha visto, al abrir una página de internet, anuncios que aparecen sobre la misma, o a los lados, encima, etcétera. Esto son los banners: espacios publicitarios que vende la web en cuestión. Como suelen tener una visibilidad corta, es importante que los hagamos muy atractivos para que quien los encuentra no los descarte (bien diseñados e impactantes).

1. Publicidad en medios tradicionales. Puede que a nuestra empresa le interese otro tipo de visibilidad: prensa escrita, radio, televisión, vallas publicitarias, etcétera. En este caso, las tarifas dependerán de cada medio. La desventaja principal es que se trata de un precio cerrado y que no distingue público objetivo de no objetivo. Pero puede ser muy positiva si nuestro público es tradicional o está en un segmento de edad más avanzada.

Buenas prácticas para implementar estrategias de publicidad

Ya tenemos nuestro plan de medios y dónde queremos estar presentes. Pero antes de elaborar los mensajes con los que conquistar a nuestra audiencia conviene tener en cuenta estos consejos, que nos van a ser especialmente útiles en nuestra estrategia en redes sociales:

1. Buscar el tono adecuado. No vamos a emplear el mismo tono si somos una asesoría que si ofrecemos ocio infantil. Encontrar el lenguaje con el que dirigirnos a la audiencia es fundamental si queremos triunfar.
2. Originalidad. No, no está todo inventado. Esa frase mágica, ese mensaje potente, funcionarán mucho mejor si sabemos venderlo. Los anuncios más originales no siempre necesitan de una inversión enorme: es más, si sabemos bien cómo queremos vender nuestro producto, tendremos la mitad del camino recorrido.
3. Ni poca frecuencia ni demasiada. En nuestro plan de medios debemos definir la frecuencia con la que queremos estar presentes en internet y redes sociales. Bien, la moderación es lo ideal. No podemos aparecer constantemente en Twitter, Instagram, etcétera, porque aburriremos a la audiencia. Pero tampoco conviene lo contrario. Una buena frecuencia, aunque dependerá de cada caso, puede ser 1 post diario en Facebook, no más de 5 tuits diarios en Twitter y de 2 a 4 post en Instagram a la semana, pero con presencia en las stories, a poder ser, diaria.
4. No abandones tus redes. Ni tu web. Ni tu blog. Volviendo a la metáfora del escaparate, es como si dejaras expuesta en temporada de verano la ropa del invierno pasado. Si no vas a comprometerte con una frecuencia, déjalo en manos de un experto.
5. No discutas. Hay una máxima en redes sociales: don’t feed the troll (no alimentes al trol). Si tu empresa empieza a tener visibilidad, siempre aparecerá el usuario con ganas de montar bronca. Si hablamos de un cliente insatisfecho, lo mejor es actuar con educación y llevar la discusión a la mensajería privada, sin perder en ningún momento las formas. Si es alguien que solo desea discutir, ni caso. Lo mejor es ignorarlo o, llegado el caso, bloquearlo.
6. Sé interactivo. Si publicamos en redes sociales y alguien nos demanda información, debemos acostumbrarnos a contestar en un tiempo relativamente corto. Normalmente, la persona interesada espera respuesta enseguida, pero un periodo superior a 2 o 3 horas seguramente le habrá hecho buscar en la competencia. Lo ideal es, dentro del horario comercial, buscar tres huecos (mañana, mediodía y tarde) para dar respuesta a los mensajes. No contestar, o hacerlo muy tarde, da una pésima imagen de nuestra empresa.
7. Siempre positivo. Dentro del tono escogido (más informal, más serio, etcétera) hay que ser amable.
8. Cuidado con los colectivos a los que puedas ofender. Pongamos un ejemplo práctico: si vendemos productos para perder peso, el mensaje ha de evitar lo que se conoce como body shaming (avergonzar a alguien por su físico). Siempre es mejor un «brillarás con luz propia» a un «quítate esos kilos de más».
9. Utiliza las analíticas para medir el resultado de tus estrategias de publicidad. Lo mejor de las redes sociales es que arrojan datos sobre quiénes te ven, a qué hora, etcétera. Aprovecha esa información a tu favor: si tu clientela mira más las redes por la tarde, programa tu mejor post a esas horas. Si determinado producto no termina de funcionar, busca cómo venderlo mejor. El CRM de Holded tiene un montón de ventajas; entre ellas, que rastrea las interacciones y saca datos sumamente útiles.
10. Potencia lo que te distingue. En un mundo lleno de competidores el mensaje tiene que diferenciarte del resto. Imagina que hablamos de un restaurante que está en el centro de una ciudad muy poblada. Todos dan de comer, pero ¿qué distingue a este? ¿Sus precios? ¿Su plato estrella? ¿Las vistas? ¿Su carta de vinos? Debemos poner el foco en lo que nos hace especiales.

Las mejores estrategias de publicidad: aprendamos de ellas

Una pyme no tiene los recursos de una gran corporación, eso está claro. Pero podemos aprender de los grandes para adaptar sus casos de éxito a nuestra estrategia. Estos son algunos de los pilares en los que se apoyan los mejores.

Personalización. Es uno de los valores más demandados hoy día: quiero un producto que solo tenga yo. La idea de personalizar la hace genial, por ejemplo, Spotify, cuyo algoritmo permite a los usuarios tener, por ejemplo, descubrimientos semanales (canciones que Spotify cree que pueden gustar al cliente por sus escuchas) y el famoso Wrapped de cada año, con las canciones que más has escuchado, entre otros detalles al gusto del consumidor.

No comprar, sino vivir una experiencia. Cada vez compramos menos productos y más experiencias. Es decir: uno no va a un restaurante a comer bien, sino a que todo, desde que entra hasta que se va, sea perfecto. En ese sentido se ven montones de campañas publicitarias y BMW, con su «¿te gusta conducir?» es uno de los exponentes más claros.

Promociones. Por supuesto, el dinero siempre es un elemento clave. Descuentos y promociones suelen esenciales para que el comprador elija un producto en lugar de otro. Grandes firmas de ropa, como H&M o Women’ Secret, cuentan con programas de fidelización que ofrecen precios y descuentos especiales a sus clientes premium.

Valores sociales. A menudo, y aprovechando un día internacional, por ejemplo, las marcas aprovechan el potencial de las redes sociales para elevar un mensaje que llega a las emociones del usuario. La sostenibilidad o la solidaridad son elementos que manejan muy bien marcas como Coca-Cola, Nike, etcétera.

Concursos interactivos. Muchas marcas de snacks lanzan un nuevo sabor pidiendo a sus usuarios que les propongan nuevos sabores. No solo obtenemos información del big data que nos dejan estas campañas, sino que además interactuamos con el cliente y nos mostramos cercanos a él.