La ilustradora Olga Capdevila nos ayuda a desmontar el mito negativo del churn llevándonos a una fiesta.
El churn tiene muy mala fama. Es así. Tampoco es que sea injustificado porque, a ver, noticias buenas no suele dar. Ahora bien, de ahí a que sea el horror… pues no. El caso es que nos preguntábamos si, por algún casual, este dato, tan asociado a lo negativo, podría, en algún caso, ofrecer buenas noticias a una empresa. Y resulta que sí, que efectivamente no es tan malo como lo pintan.
Y no, no estamos locos aunque puede que te preguntes ¿cómo puede haber algún churn positivo? ¿Cómo puede un número negativo darte una alegría? En esta entrega de ‘Bored no more’ de Holded Magazine, vamos a responder justo a eso. Porque, si nos paramos a pensar, ¿no será que estamos prejuzgando el churn sin conocerlo en profundidad? ¿No merecería la pena ahondar un poquito para ver si esconde más de lo que parece?
El churn es un monstruo… adorable
Imagina a esos monstruos de los cuentos que, en principio, asustan a los protagonistas y que, una vez les conocen más, se dan cuenta de que son mucho más que un monstruo. Algo así es el churn, o los churns, porque hay bastantes más de uno. De hecho, este artículo va a ser una auténtica fiesta de ‘churns’, en la que vamos a conocer a todos esos monstruos adorables que nos aportan, al fin y al cabo, una información valiosísima para analizar nuestro negocio.
Pero empecemos por lo inevitable. Veamos qué es el churn y por qué da tanto ‘miedo’.
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El churn indica la cantidad de cancelaciones que tiene un servicio de suscripción. Pero no solo eso, es un indicador de salud de la startup ya que se nutre de un dato tan operativo como la cancelación. Además, nos sirve para ver un poco cómo responde el mercado a nuestro producto, a nuestros planes, a nuestra estrategia. El churn no da buenas noticias normalmente, pero… ¿ tiene realmente la culpa el mensajero?
Como demuestra la fiesta de adorables churns en la que nos estamos colando, hay varias tipologías y vamos a empezar por las dos más corrientes, que se basan en la medición de dos datos claves: clientes e ingresos.
El pequeño vampiro dice adiós
En primer lugar, es importante conocer el customer churn, centrado en los clientes.
Customer churn: mide la tasa de clientes que están abandonando tu negocio. En nuestra fiesta de churns es un Drácula triste que abandona a los demás amigos antes de que acabe la fiesta. Le da pena irse antes que nadie, pero en el fondo sabe que este adiós se puede convertir en hasta luego, si ese cliente decide volver algún día. Adiós pequeño vampiro, te echaremos de menos.
La maldición del monstruo del revenue churn
Cambiamos de churn y de punto de vista, porque ahora hablaremos de ingresos en vez de clientes.
Revenue churn: la tasa de reducción de ingresos que implican esas cancelaciones. Y ahí le tenemos, nuestro adorable monstruo del revenue churn forrado de billetes que, a medida, que se van los usuarios, los va perdiendo poco a poco. la que se conoce como la maldición del monstruo del revenue churn. Vive con la alegría de ser el símbolo de los ingresos de la empresa, pero, a la vez, está triste porque, en cualquier momento, algunos de esos billetes se pueden ir después de haberles cogido tanto cariño.
Hagamos una pausa en la fiesta, pongamos un ejemplo
Hagamos una pausa por un momento en nuestra fiesta de churns. Dejemos descansar a nuestros monstruos y pongamos un ejemplo práctico para entender la diferencia entre los dos churns explicados hasta el momento.
Ejemplo: El propietario de un negocio de software tiene tres clientes (A, B y C).
A paga 20 € por un plan estándar.
B paga 30 € por un plan avanzado.
C genera 50 € por un plan premium.
Estos tres clientes aportan mensualmente una cantidad de 100 € a nuestro MRR.
Puede ser que, un buen día, el cliente C, que es el que pagaba 50, decida cancelar su suscripción y hacer churn. ¿Cómo influiría en el customer churn y en el revenue churn? De diferente manera. Veamos por qué.
Customer churn: Afectaría un 33% porque, en relación a la cantidad de clientes que tenemos, se ha ido uno de tres, quiere decirse, el 33%.
Revenue churn: Afectaría en un 50% porque, si lo comparamos con la cantidad de ingresos que generan los clientes, este en particular nos generaba la mitad ni más ni menos, el 50%.
Por tanto, es importante saber en cada caso que churn utilizar en función del dato que nos interese analizar.
Volvamos a la pista con nuestros churns .
Porque hay muchos más churns de los que hablar. En particular, dos tipos de churn importantísimos y que van a determinar en gran medida si saldremos más o menos tristes de nuestro análisis. Nuestros siguientes monstruos amigos son familia del gigante forrado de billetes que acabamos de conocer ya que ambos se incluyen dentro del revenue churn.
Conozcámoslos. Están al fondo de la fiesta, pero los necesitamos bien cerquita, en primer plano, para que nos muestren por qué son tan importantes para el estudio de los datos de la empresa.
Un triste churn bailaba triste en una alegre fiesta
En primer lugar está el gross MRR churn. No vamos a mentir, siempre está triste, arrastrándose portando su cabecita entre las manos. Pero, ¿por qué esa negatividad? Es muy fácil de comprender si vemos su fórmula. Nadie nace triste, es simplemente la regla que le ha tocado compartir.
Gross MRR churn: MRR churn total (churn + contracciones) a final de mes / MRR total que teníamos a principios de mes X 100 = Gross MRR churn.
Y es que, efectivamente, el gross MRR churn solo mide el MRR negativo de la empresa, ya que mide tanto las cancelaciones como las contracciones de planes (los que pasan de avanzado a estándar, por ejemplo) no tiene en cuenta ninguna variable positiva. Por tanto es un dato que aunque tenga numeración positiva es más bien negativo. De ahí la comprensible tristeza de nuestro monstruito.
Siguiendo el ejemplo de antes, al churn de 50 € durante el mes le vamos a añadir una contracción de plan de premium a avanzado (serían 20 € menos al mes) . Calcularíamos el gross MRR churn de la siguiente manera:
50 + 20 = 70 €
No todo está perdido, aquí viene un churn sonriente
Pero cuidado porque parece que se sonríe el gross MRR churn y eso es porque de lejos se acerca a su lado el churn más alegre y postivo, un churn que desmonta completamente el mito que dice que el churn es negativo. Aquí está, con todos ustedes: el net MRR churn.
Pero, ¿a qué se debe tanto buen rollo en esta fiesta de churns? Fácil, volvamos, como en el caso anterior, a remitirnos a su fórmula.
Net MRR churn: MRR churn (cancelaciones y contracciones) – expansion MRR (nuevos clientes y expansiones).
¿Ves las variables positivas que se incluyen en la fórmula? Esa es la clave, ya que aquí no solo hablamos de cancelaciones y contracciones de planes sino también de nuevos clientes y expansiones. Quiere decirse que, en el caso de que haya un buen dato de nuevos clientes y expansiones, podría revertir el dato negativo de la fórmula.
Sigamos con el ejemplo. Añadamos un MRR positivo de 110, derivado de 2 clientes premium más (100) y una expansión de plan estándar a avanzado (10).
¿Cómo sería la fórmula?
70 – 110 = – 40
En este caso, y aquí está el quid de la cuestión, el dato negativo es bien positivo porque indica que las variables positivas de medición superan a las negativas. ¿Entiendes ahora por qué está tan contento el net MRR churn?
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Por desgracia la fiesta se está acabando y nuestros churns tienen que ir a descansar ya que tienen que coger fuerzas para seguir mañana al pié del cañón, y ayudarnos a analizar la bonanza de nuestro negocio. Esperamos que lo hayas pasado bien en esta fiesta de churns aunque no necesariamente estos a veces no traigan la mejor de las noticias. Pero nunca está de más conocer de verdad los datos y qué hay detrás de ellos. Al igual que hoy, podemos llevarnos gratas sorpresas.
